Как увеличить клиентскую базу за счет e-mail рассылок
E-mail маркетинг - один из тех инструментов онлайн-маркетинга, с помощью которого можно увеличить клиентскую базу за счет новых клиентов или возврата старых. Что вполне оправдано. Электронные письма обеспечивают персонализированность рекламы, позволяют обращаться к каждому подписчику лично и предлагать ему то, в чем он заинтересован.
Если стоит задача - установить долгосрочные доверительные отношения с клиентами, от спама однозначно следует отказаться. Под словом <спам> подразумевается навязчивая рассылка писем информационного, рекламного и общего содержания. Наша жизнь не настолько длинна, чтобы читать каждое такое письмо. К человеку надо проявить интерес и заботу, что повлечет за собой лояльные отношения.
Добиться высокого уровня персонализированности писем позволит:
анализ клиентской базы (личные данные по клиенту и история его покупок);
изучение потребительского спроса (товарные предпочтения, средний чек, частота покупок и т.д.);
изучение эффективности предыдущей рассылки (открываемость, кликабельность, конверсия и т.д.).
Включать e-mail маркетинг в общую рекламную стратегию есть все основания. По данным исследования DMA, 75,8% маркетологов используют сегодня e-mail чаще, чем три года назад. По прогнозам же Forrester Research, инвестиции в e-mail маркетинг вырастут с $1,3 млрд. (2010 г.) до $2 млрд. (2014 г.).
Кому подходит e-mail маркетинг? Практически всем сферам бизнеса. Наибольший интерес e-mail маркетинг представляет для В2В сферы, туризма, модной индустрии, e-commerce. Больше о том, в каких сферах бизнеса следует задействовать e-mail маркетинг, можно узнать по этой ссылке.
Чаще всего к рассылке прибегают интернет-магазины, потому что с ее помощью можно:
упростить покупку конкретных товаров;
демонстрировать ассортимент;
информировать о новых поступлениях или акционных периодах и мн. др.
Применима e-mail рассылка и в сфере недвижимости. Даже после покупки квартиры, клиент остается привлекательным для агентства. Ему можно отправлять письма с предложением:
порекомендовать агентство недвижимости друзьям взамен на бонусы (мебель, ремонт, перепланировка);
получить кредит на улучшение жилищных условий;
узнать больше об обмене квартиры, покупке новой для детей/родителей;
заказать экономически выгодный ремонт у партнеров АН и др.
Если все условия грамотной рассылки выполнены, она обеспечит:
повышение целевого трафика на сайт;
повышение уровня продаж;
рост качественной клиентской базы за счет выявления и отказа от неприбыльных клиентов;
улучшение узнаваемости бренда;
правильное позиционирование компании на рынке;
формирование лояльности к бренду со стороны целевой аудитории.
Последний пункт - ключевой. Е-mail маркетинг - это тот рекламный инструмент, с помощью которого можно и нужно вести диалог с каждым покупателем - как с потенциальным, так и с состоявшимся. К слову, персонализация - один из трендов e-mail маркетинга в 2013 году. Реализовать ее позволяют различные e-mail сообщения, которые можно классифицировать на информационные, рекламные и системные, они же - триггерные.
Триггерные сообщения: что это и для чего?
Триггерный маркетинг основывается на изучении действий пользователей на сайте, и в зависимости от того, что они сделали или чего не сделали, формируется система писем, призванных подтолкнуть к завершению, продолжению или повторению этих действий. Триггерный маркетинг нужен, чтобы составить и вовремя доставить каждому пользователю оптимальное для него предложение.
Допустим, можно написать человеку <Спасибо за регистрацию!>, а можно <Иван Иванович, мы благодарны Вам за регистрацию. Получите за это подарок. Какой? Выберите сами, просто кликнув сюда>. Разница чувствуется.
Возможности триггерной рассылки весьма интересны в контексте любого бизнеса. И ограничиваться их системными функциями будет неразумно. Следует копнуть глубже и посмотреть на каждое такое письмо как на шанс завоевать сердце подписчика. Другими словами, эти письма должны быть персонализированными, о чем мы уже писали чуть выше.
Каждое письмо должно в той или иной степени быть личным, в нем следует обращаться к получателю по имени (в идеале), реагировать на любой его вопрос содержательным и при этом актуальным ответом.
Основная задача триггерных сообщений - путем поэтапного касания склонить пользователя к выгодной для него покупке. Есть теория, согласно которой для обеспечения лояльности и расположения подписчика к бренду необходимо совершить семь касаний. То есть запустить персонализированную рассылку, которая уже после седьмого письма позволит отправителю и получателю найти общий язык.
Примеры поводов отправить триггерное сообщение:
день рождения, Новый год, 8 марта/23 февраля;
смена статуса <свободен> на <женат> (и наоборот) или смена места жительства (если есть возможность отслеживать подобные изменения);
зачисление клиента в группу VIP, участие в программе лояльности, получение бонусной карточки;
предложение оставить отзыв или поделиться ссылкой в социальных сетях;
благодарность за отзыв и активность в соц. сетях;
поздравление с 5-й, 10-й и т.д. покупкой;
ответ на запрос о снижении цен на интересующий товар;
регулярный просмотр определенной страницы/товара без последующей покупки;
клиент давно не посещал сайт и мн. др.
Подвидом триггерных сообщений считаются также транзакционные сообщения - они связаны с любыми денежными операциями на сайте: оформление заказа, покупка, доставка.
К триггерным относятся и up-sell рассылки, задача которых - увеличить размер среднего чека. Когда человек оформил заказ и осуществил оплату, ему на почту приходит подтверждение покупки. Это может быть как электронный чек - стандартная информация о приобретенном товаре, так и более говорящее письмо, в котором можно предложить клиенту рассмотреть дополнительные товары из выбранной им категории: <Что выбирают другие VIP-покупатели>, <Какой товар из этой категории считается лучшим>, <До статуса <Платиновый> Вам осталась всего одна покупка> и т.д. Подобные предложения могут породить дополнительную покупку. Да, рискованно, ведь можно вспугнуть покупателя навязчивостью. Да, поздно, ведь он уже потратился. Однако пробовать стоит. Иначе, каким еще простым и доступным по деньгам способом привлечь в свой магазин трафик?
Важный момент: без особого повода не предлагайте скидки. В нашем обществе принято считать, что скидки способствуют росту продаж, что они привлекают покупателей. Все не так однозначно. Скидки подойдут тем, кто привык на всем экономить, а покупки через интернет делает редко. Жизненный цикл таких покупателей непродолжительный. После одной покупки они вряд ли вернутся на этот сайт, вместо этого начнут искать более выгодные предложения <на стороне>.
Ваш клиент - лояльный клиент, с большим жизненным циклом, готовый регулярно делать покупки именно у вас. Его интересуют не скидки, а сопутствующие удобства: скорость доставки, удобство заказа и оплаты, производитель товара, гарантия, привилегии в виде членства в Клубе <золотых> клиентов, бонусная система и мн. др.
Как удачно выразился по этому поводу Артур М. Хьюз, <клиенты, приобретенные с помощью скидок, обычно менее лояльны, чем клиенты, приобретенные с помощью обещаний превосходного качества обслуживания. Скидки не укрепляют лояльность. Они заставляют клиентов думать о том, сколько они платят, а не о том, что они получают за свои деньги>.
Чтобы понимать, кому предлагать скидки, а кому - что-то другое, необходимо структурировать базу клиентов. То есть, опираясь на принцип Парето, следует вычислить, какие именно 20% клиентов приносят 80% прибыли. Для этого можно воспользоваться RFM-анализом или другими методами сегментирования клиентской базы. Результаты позволят оптимизировать рекламный бюджет и сосредоточить его на прибыльных клиентах, отказавшись от неприбыльных, <транзитных> покупателей.
Когда сегментирование подписчиков осуществлено, следует задуматься о схеме рассылок каждому из этих сегментов.
Пример рассылки для интернет-магазина одежды
Сегментация подписчиков магазина:
подписчик (зарегистрировался на сайте, но не сделал покупку);
потенциальный клиент (зарегистрировался, выбрал товар, положил в корзину, но не купил или отменил покупку);
состоявшийся клиент (зарегистрировался, выбрал товар, положил в корзину, купил):
- активный клиент (делает покупку в среднем 1 раз в месяц);
- пассивный клиент (делает покупку 1 раз в 2 месяца и реже).
Подписчик (зарегистрировался на сайте, но не сделал покупку).
Рассылка делается в три этапа.
Первый этап (в течение нескольких минут после регистрации) - благодарность за регистрацию, краткая информация об интернет-магазине и о том, какие письма будет получать подписчик в ближайшее время (о чем, для чего). Необходимо сделать акцент на преимуществах клиента, если он будет делать покупки именно в этом магазине. Также можно привести количество существующих клиентов, их географию, указать несколько самых известных брендов, представленных в магазине.
На первом же этапе можно предложить подписчику заполнить анкету с минимальным количеством полей, которые позволят собрать необходимую для дальнейшей работы информацию: адрес, род деятельности, должность, есть дети или нет.
Второй этап (на второй день после регистрации):
- предложение бонуса (деньги на личный счет покупателя, подарок и др.);
- оповещение об акциях, скидках. Желательно указать, что срок действия акции истекает через конкретное количество дней;
Третий этап (если покупка не произошла, шлем через неделю):
- сожаление о том, что подписчик так и не стал счастливым обладателем брендовых вещей по выгодным ценам;
- ссылки на блог интернет-магазина (если он есть) и др. источники по данной тематике, где есть полезные для потенциального клиента материалы: как правильно определять свой размер, как не ошибиться с размером, покроем и др. параметрами при покупке онлайн;
- еще одна попытка приобщить подписчика к категории клиентов - дать возможность купить две вещи по цене одной, предложить выразить свои пожелания к содержанию рассылки, задать вопрос по теме модным экспертам (представителям интернет-магазина);
Четвертый этап. Если человек так и не стал покупателем, можно на протяжении трех месяцев слать ему стандартную информационную рассылку: видео о моде, кратко и вкусно изложенную информацию о брендах, которые представлены в интернет-магазине, спецпредложения к праздникам, призывы подчеркнуть свой стиль с помощью покупки в данном магазине.
Отталкиваясь от данных, имеющихся у нас о каждом из подписчиков, разумно будет составлять персонализированные письма: предлагать покупку к профессиональному празднику, ко дню рождения, обращать внимание на товары, которые можно приобрести в качестве подарка для близких людей (особенно, если есть дети).
Потенциальный клиент (зарегистрировался, выбрал товар, положил в корзину, но не купил или отменил покупку).
Данная ситуация называется эффектом <брошенной корзины>. Наша задача - вернуть потенциального клиента, переубедить его все же сделать у нас покупку.
Первое письмо. Когда? Отправляем в самые кратчайшие сроки после выявления факта брошенной корзины.
Как? Аккуратно спрашиваем, какого характера сложность возникла при оформлении заказа: технического (не сработали кнопки, ссылки), информационного (недостаточно информации о процессе покупке, товаре, доставке), финансового (дорогой товар/доставка, нет финансовых гарантий и т.д.)? Уточняем, чем мы можем быть полезны, и здесь желательно представлять конкретного человека, менеджера, который поможет решить задачу, или просто дать подробные контактные данные для связи со службой поддержки.
Второе письмо. В течение 2-3 дней. Напоминаем, что отложенный покупателем товар до сих пор ждет его, что цена не изменилась (не повысилась). В данном письме можно также предложить похожие товары, или сделать предложение купить этот товар + дополнительный (например, брюки + ремень).
Третье письмо отправляем через неделю-две. Здесь уже будем делать акцент на бесплатной доставке, на подарке, бонусе. Но с обязательным уточнением, что акция, скидки и другие аспекты программы лояльности скоро истекут. Рядом - призыв поспешить.
Во всех письмах этой серии необходимо указывать изображение товара, цену, ссылку в корзину для прямой возможности изменить состояние покупки. Письма должны быть максимально юзабельными, понятными, без излишней рекламы, а только направленные на закрытие горящей задачи - понять, почему человек отказался от товара, или продать, в конце концов, выбранный товар.
Если человек не отпишется, но и не купит выбранный товар, а также не сделает другой покупки, под него формируется серия информационных и триггерных писем:
- информация о представленных в магазине брендах, новых поступлениях, хитах продаж, уникальных вещах;
- поздравления с праздниками;
- реакция на действия пользователя на сайте (какую категорию товаров просматривал чаще всего; напоминание о состоянии его бонусного счета; напоминание о действующих в магазине программах; информация об изменениях в профиле - смена пароля, данных; рассылка сообщений, исходя из данных, полученных из анкеты подписчика и др.).
Состоявшийся клиент (зарегистрировался, выбрал товар, положил в корзину, купил).
Под него формируется серия писем, исходя из:
личных данных, указанных в анкете;
истории покупок (категория, товар, бренд, стоимость).
Предлагаем серию триггерных, информационных, событийных писем.
После покупки - подтверждение покупки +поздравление с приобретением. Здесь же можно предложить купить аксессуар к основному товару или подарок близким людям, товар из другой категории, но похожий по стилю, цвету, цене. Можно привести модные советы текущего сезона, которые будут аргументом в пользу следующей покупки.
Велосипед уже изобретен
Чтобы делать свою рассылку хорошо, необходимо ориентироваться на лучших. Пример лидеров всегда поучительный. Важно: не копировать чужой опыт, а черпать оттуда идеи, замечать нечто особенное и применять по отношению к своему бизнесу.
Zappos
Компания Zappos отличается ненавязчивыми и в то же время вовлекающими письмами. Рассмотрим те e-mail сообщения, которые приходят подписчикам, не сделавшим в магазине пока ни одной покупки. Всего - 11 писем за 8 дней после подписки.
А как же заказчик? Кем он выступает здесь? И, исходя из этого, каков должен быть уровень его осведомленности о СЕО? 
