Проблема N1. Ограничения формата, наложенные стандартами федеральных сетей
Первое, на что необходимо обратить внимание - это ограничения, накладываемые внутренними стандартами федеральных сетей, на открытие новых магазинов и связанные с этим требования к помещению магазина и его расположению.
Федеральные сети открывают свои магазины с обязательными требованиями по площади. Также сети проводят определенные и высокотехнологические исследования потенциального клиентского потока - он должен быть не менее определенного значения. Мелкие сети и магазины могут работать на значительно меньших площадях и с минимальным количеством продавцов, а значит выбирать месторасположение ;на подходах; к магазину федеральной сети.
Более того, в случае открытия некоторых специализированных магазинов, о которых мы поговорим ниже, действует правило, по которому чем ближе к магазину федеральной сети работает магазин - тем лучше. Дело в том, что магазин федеральной сети самим своим присутствием генерирует покупательский трафик, которым можно и нужно пользоваться.
Проблема N2. Невозможность федеральных сетей предложить покупателям горячий хлеб и свежую выпечку
Существующие сегодня в федеральных сетях бизнес-процессы, не позволяют им предлагать в магазинах формата ;у дома; своим покупателям горячий хлеб и разнообразную свежую выпечку. И это при том, что категория хлебобулочных изделий является для многих покупателей целевой категорией - свежий хлеб многим нужен каждый день или, в крайнем случае, через день. А федеральные сети не могут удовлетворить потребности покупателей в свежем горячем и вкусно пахнущем хлебе и выпечке.
И это достаточно серьезная проблема, когда за свежим хлебом люди идут не в ;Пятерочку; и ;Магнит у дома;, а в другой магазин - специализированный или универсальный, который пусть и меньше, но расположен ближе к покупателю, чем магазин федеральной сети.
Были случаи, когда ;дверь в дверь; с магазинами у дома федеральных сетей открывались пекарни и при правильно выбранном ассортименте и тарифной политике они забирали львиную долю продаж федеральных сетей не только в категории хлебобулочных изделий, но и в некоторых других категориях.
Проблема N3. Неспособность федеральных сетей предложить покупателям молочные продукты на полке ;Изготовлено сегодня;
Еще одним следствием централизации закупочных и логистических бизнес-процессов является неспособность федеральных сетей предложить своим покупателям молоко и иные молочные продукты на полке ;Изготовлено сегодня;.
Молочные продукты, наравне с хлебобулочными изделиями, также являются целевой и, я бы добавил, якорной категорией. Покупателям, особенно имеющим детей, постоянно нужна молочная продукция, ключевой характеристикой которой является свежесть.
Если несетевой магазин сможет найти местных поставщиков (а они почти всегда существуют) и организовать у себя поставки свежей молочной продукции, отличающейся от молочной продукции, представленной в локальных магазинах федеральных сетей, то у него есть хороший шанс, при правильном позиционировании и акцентировании преимуществ на свежести, натуральности и экологичности продукции, успешно конкурировать по этой и смежным категориям с федеральными сетями.
Сегодня на рынке много небольших фермерских магазинов, специализирующихся именно на продаже молока и молочной продукции и успешно конкурирующих в этой категории с федеральными сетями. И ключ к успешной конкуренции - уникальность ассортимента и правильное позиционирование.
Проблема N4. Ограниченность ассортимента в категории свежее мясо и рыба
Есть и еще несколько категорий, в которых федеральные сети не могут удовлетворить в полной мере потребности покупателей. И, прежде всего, речь идет о свежем мясе и рыбе, а также полуфабрикатах.
Специализированные ;фермерские; мясные и рыбные лавки, а также локальные сети с уникальным и достаточно широким ассортиментом мяса, птицы и рыбы, и произведенных их них продуктов, как показывает практика, успешно конкурируют с федеральными сетями. Федеральные сети в формате ;магазин у дома; просто не могут позволить себе держать у себя широкий ассортимент продуктов в данных категориях.
Проблема N5. Жесткость ассортиментной матрицы
Вообще, жесткость ассортиментной матрицы в федеральных сетях - это хотя и является удобством при закупках, но одновременно является проблемой, когда федеральные сети сталкиваются с конкуренцией с местными сетями и несетевой розницей в отдельных целевых категориях.
Неспособность быстро менять ассортимент и удовлетворять покупательский спрос, неспособность учитывать уровень конкуренции в отдельных категориях в разрезе отдельных магазинов - это проблема, которую федеральным сетям еще только предстоит решить.
Региональные мелкие и средние игроки, которые смогли полностью отстроится в ассортименте от федеральных сетей в целевых категориях и используют более гибкий категорийный менеджмент, в т.ч. правильно выстроенный в импульсных категориях и якорных SKU, в целом сегодня успешно конкурируют с федеральными сетями. Понимая, что конкуренцию по цене им не выдержать, они сосредоточились на конкуренции по ассортименту и предложили покупателям товары местных производителей, которых нет на полках федеральных сетей. И эта стратегия отлично работает.
Проблема N6. Низкий уровень сотрудничества с местными производителями
Централизация закупочных компаний не позволяет федеральным сетям - лидерам рынка эффективно сотрудничать с небольшими региональными производителями, которые, тем не менее, умеют производить качественную и конкурентную продукцию. Пиво и крепкий алкоголь, соки и другие безалкогольные напитки, мясо, колбасы, рыба, птица, молочная и хлебобулочная продукция, сыры, масло, яйцо, снеки, макаронные изделия - вот категории, в которых практически везде работают местные производители.
Сотрудничая с местными небольшими производителями, несетевая розница и мелкие сети могут получить не только интересную и конкурентную продукцию, которой не встретишь в магазинах федеральных сетей, но и дополнительные преференции по доставке - зачастую местные производители готовы сами доставлять свежую продукцию в нужных количествах в магазины и делают это очень быстро.
Проблема N7. Высокая текучесть кадров
Одной из глобальных проблем федеральных сетей является высокая текучесть продавцов. Постоянная ротация, увольнения и прием на работу новых продавцов, не только существенно увеличивают затраты сетей на поиск, найм и обучение продавцов, но и негативно влияет на лояльность покупателей.
Продавцы несетевых магазинов и магазинов небольших сетей прекрасно знают своих покупателей, регулярно общаются с ними, выслушивают их пожелания и предложения, а также в целом более приветливы и вежливы, чем продавцы федеральных сетей. Работая постоянно на одном месте, они хорошо узнают привычки и потребности покупателей, хотя этому тоже необходимо учить продавцов, что делают далеко не все региональные ритейлеры.
Зачастую в магазинах ;у дома; федеральных сетей качество обслуживания совершенно не контролируется ;центральным офисом;, и продавцы в этих магазинах позволяют себе обсуждать в негативном ключе производственные процессы или своих коллег по работе. Все это слышат покупатели, и это подсознательно негативно влияет на их лояльность - покупатели не любят ходить в магазины, где есть какие-то проблемы.
Проблема N8. Недостаток мотивации продавцов
Еще одним фактором, существенно влияющим на продажи, является мотивация продавцов. Федеральным сетям, как крупным бюрократическим компаниям, нацеленным на снижение издержек, трудно мотивировать своих продавцов больше и лучше работать - у них просто нет для этого соответствующих инструментов (давайте все-таки не будем считать системы штрафов, принятых в федеральных сетях, полноценной мотивационной схемой).
Плюс стандарты обслуживания, согласно которых покупателя необходимо обслужить максимально быстро, не дают продавцам возможности поговорить с покупателем, выяснить его потребность и предложить ему что-то купить дополнительно. В лучшем случае продавцов обучают действовать по неправильно подготовленным скриптам, типа: ;Не желаете еще купить шоколад, у нас на него сегодня скидка?;.
В несетевой рознице все еще нередко можно встретить ситуацию, когда мотивация продавца зависит от объема продаж магазина. При такой мотивационной схеме продавцы стараются помочь и качественно и вежливо обслужить каждого покупателя, понимая, что это влияет на их заработную плату.
Проблема N9. Низкий уровень вовлеченности сотрудников магазинов в процесс формирования ассортимента
В федеральных сетях рядовые сотрудники практически лишены возможности участвовать в процессе формирования ассортимента. Даже видя, что человек не покупает в магазине ту или иную категорию и, понимая причины этого, сотрудник федеральной сети, по сути, мало что может изменить - все решения принимаются ;наверху;.
А вот продавцы несетевой розницы, хорошо понимая потребности покупателей, регулярно участвуют в формировании ассортимента, а часто и самостоятельно меняют его, в т.ч. и в угоду покупателям, которые просят поставлять в магазин тот или иной товар.
Проблема N10. Невозможность предоставить покупателям дополнительные сервисы
И, конечно же, магазины федеральных сетей, в силу стандартизации своих бизнес-процессов, не могут оказывать покупателям определенные услуги и адаптировать свой ассортимент под определенные потребности покупателей.
Продавцы магазинов несетевой розницы, расположенных вблизи больниц, налоговых инспекций, строящихся объектов, где работают много рабочих из стран СНГ, офисных комплексов, фитнес-центров и т.д., прекрасно понимают особенности и потребности покупательских сегментов. Где-то нужен большой выбор подарочных коробок с конфетами, где-то микроволновка и услуга по разогреву купленных в магазине продуктов, где-то горячий кофе и горячая выпечка, нужные к определенному времени, где-то широкий выбор натуральных соков, восстанавливающих напитков и т.д.
Плюс федеральные сети, на сегодняшний день, совершенно не умеют работать с массовой персонализацией. Простые услуги, например, заказ именного торта или пирога с текстом к празднику или заказ пива и других напитков со специальными подарочными этикетками, очень востребованы покупателями. К сожалению, не только федеральные сети, но и региональные игроки практически не используют массовую персонализацию.
Редко федеральные сети учитывают и особенности, связанные с компактным проживанием определенных этнических групп, и уж тем более не покупатели не могут ;заказать; определенный товар, чтобы он появился на полке федерального магазина.
Есть и другие недостатки у федеральных сетей - примитивные и не эмоциональные системы лояльности, высокие расходы на инновации, поддержание и развитие инфраструктуры, рекламу и маркетинг, и, как следствие, более низкая эффективность. Некоторые несетевые магазины, имея значительно меньший оборот, тем не менее, в итоге, оказываются более прибыльными (прибыль на квадратный метр), т.к. имеют большую маржинальность и меньшие расходы на содержание и сопровождение бизнеса.
https://new-retail.ru/business...z2OTyVS3EGFY866 QCEUKdOsOh_t4ZFq9NYILF1aTM4ueMCA