Главная ошибка при продвижении ТЦ - отсутствие плана развития и маркетинговой стратегии. Из-за этого торговый центр теряет покупателей и прибыль. Еще семь непростительных маркетинговых ошибок разобрала Виталия Львова, директор Promotion Realty
Хорошему торговому центру продвижение не требуется. Правда, на отечественном рынке существует много ТЦ, которые построены и открыты в не самых удачных для торговли местах и с несбалансированным составом операторов. Таким объектам необходима постоянная маркетинговая ;подпитка;. Разберем самые распространенные проблемные точки, с которыми могут столкнуться маркетологи при продвижении своего ТЦ.
Жизнь торгового центра
Вся маркетинговая деятельность в торговом центре подчиняется законам жизненного цикла объекта. За последнее время он значительно сократился. Если несколько лет назад жизненный цикл ТЦ мог длиться десять лет, то сегодня - от четырех до пяти лет. Это означает, что у владельцев объекта становится все меньше времени на то, чтобы получить от объекта максимальную прибыль. Соответственно, действовать в том числе в маркетинге нужно максимально оперативно и точно.
С момента открытия торговый центр проходит несколько этапов взаимодействия с потребителем. Рассмотрим некоторые из них.
Первый этап - идентификация. На момент открытия торгового центра потребитель должен понимать, что рядом открылся новый ТЦ и, возможно, он будет ему интересен. На этом этапе маркетологи могут допустить первую ошибку - рассказывать в целом о новом торговом центре, который открылся неподалеку. При этом задача перед специалистами стоит другая - не только проинформировать целевую аудиторию, но и дать ей максимум информации о ценности ТЦ для потребителя. Например, рассказать о составе операторов (магазинов), интересных уникальных предложениях на товары и услуги, возможностях для отдыха и досуга.
Важно обратить внимание на сам праздник открытия. Его нужно проводить только когда большинство магазинов уже работает. Кроме того, к празднику нужен сценарий, который проведет посетителей по всем этажам и максимально познакомит их с брендами, разнообразием товаров и услуг.
Второй этап - распознавание. После знакомства с ТЦ и его ценностями важно, чтобы покупатели начали посещать торговый центр, заходить в магазины и совершать покупки. Поэтому к информированию покупателей о новом торговом центре необходимо подключать и стимулирующие акции. Их главная цель - заинтересовать покупателя выгодным предложением.
Третий этап - формирование ядра посещаемости. В этот период жизненного цикла ТЦ начинается широкая маркетинговая активность, которая направлена на расширение зон охвата объекта, а также рост посещаемости и возвратности постоянных клиентов.
О переходе в этот этап можно судить по кривой посещаемости, которая перестает расти. Если до этого все было сделано правильно, то показатели будут равны плановой посещаемости объекта. В этом случае затраты на продвижение нужно сокращать, рекламную активность нацеливать на возвратность и переходить в фазу среднесрочного планирования.
Если же кривая расти перестала, а план еще не достигнут, то у маркетинга появляется еще одна задача: понять, в чем проблема, и направить силы на ее устранение. Основные причины две: мало людей посещают ТЦ из его зон охвата, либо количество посетителей достаточное, но приходят они редко. И тогда нужно работать над частотой возврата или привлекать тех, кто еще не дошел до торгового центра.
На что еще обратить внимание
1. Борьба за трафик
На рынке торговой недвижимости все привыкли бороться за посещаемость. Но главенство высокого трафика - это самообман. На самом деле важнее обороты арендаторов, а трафик является промежуточным показателем, который обеспечивает постоянный и достаточный денежный поток.
Привязывать KPI отдела маркетинга только к посещаемости - это ошибка. Трафик не всегда приводит к продажам. Например, в том случае, когда торговый центр становятся местом подростковых ;тусовок;. Людей приходит много, а продажи практически нулевые. Поэтому главной целью маркетинга ТЦ должен стать общий рост оборотов арендаторов. А увеличение посещаемости должно быть одной из задач для достижения этой цели.
2. Пустые витрины
Следующая ошибка относится скорее к сфере управления торговым центром. Нередки ситуации, когда в ТЦ начинают наращивать маркетинговую активность в условиях морального устаревания объекта и потери ключевых арендаторов. В этом случае спад посещаемости - естественный процесс. Стимулирующие акции, концерты и розыгрыши не увеличат трафик: ТЦ продает то, что предлагают его магазины-арендаторы. Без ассортиментного разнообразия повлиять на посещаемость можно в пределах 10-15% прироста, не более.
Чтобы выйти из кризисной ситуации, в торговом центре нужно параллельно реализовывать два направления:
стратегический план заполнения площадей;
маркетинговая деятельность для поддержки трафиков в этот период.
Зная, в какой период в торговом центре планируются глобальные изменения, можно удерживать или подогревать трафик и дать возможность службе брокериджа привлечь новых арендаторов. А вот нагонять дополнительный поток посетителей к пустым витринам - это все равно что поджигать деньги и смотреть, как они горят.
3. Заработок на арендаторах
В региональных торговых центрах, где арендаторы платят дополнительный процент с оборота, нередко отделу маркетинга ставят задачу увеличить оборот такого оператора. Задача амбициозная и, как правило, безрезультатная.
Во-первых, рекламировать конкретный магазин можно, только если он является ключевым и уникальным для этого торгового центра. Во-вторых, специалисты, которые работают в розничном ретейле, гораздо лучше знают специфику своего рынка, приемы его захвата и продвижения своей сети. Поэтому рекламу их магазина лучше оставить им самим.
Получить дополнительный доход с оборота арендаторов можно с помощью комплексной стратегии продвижения. Например, одним из способов может стать единая акция по продвижению большого ассортимента сопутствующих товаров от нескольких брендов. Такой подход даст больший совокупный доход и для торгового центра, и для арендаторов.
4. Незнание покупателя
Вместо подробного портрета покупателей служба маркетинга обычно составляет портрет идеального клиента. Семья с двумя детьми, высоким доходом и потенциалом потребления - желаемый клиент для любого молла. Но в торговый центр приходит гораздо больше групп покупателей, и их нужно знать по полу, возрасту, социальному статусу, потребительским предпочтениям.
Обладая информацией о клиенте, специалистам проще составить маркетинговый план и разбить его на определенные задачи - под каждую целевую аудиторию.
5. Неэффективное взаимодействие
Еще одна классическая проблема маркетинга ТЦ заключается в слабой информированности маркетологов о работе арендаторов, принципах ценообразования, балансе ассортимента, сезонности товаров и собственных акциях магазинов. Это может привести к тому, что маркетинг навязывает арендаторам заведомо неуспешные акции, например, в период поступления новой коллекции. Обратная ситуация, когда у сети проходит собственная акция, а маркетологи об этом не знают и не используют ее для продвижения торгового центра в целом.
Без подробной информации невозможно разработать качественный маркетинговый план. Ведь он составляется на основе сезонности работы операторов, пиков и падений спроса того или иного ассортимента. Эти данные позволяют выстроить систему стимулирующих акций, разработать концепцию товарных фестивалей и глобальных распродаж.
6. Слишком разная реклама
Одна из коренных ошибок в маркетинге ТЦ связана с разнородностью рекламных материалов. Несмотря на достаточно большие бюджеты на рекламу, продукцию продолжают разрабатывать без учета айдентики бренда. Вне зависимости от стиля и формы рекламы в ней обязательно должны присутствовать элементы, которые помогут потребителю идентифицировать ее с конкретным торговым центром, то есть закрепленные цифровые, структурные, графические решения, с помощью которых дизайнер может создавать разноплановые рекламные макеты.
7. Погоня за дорогими трендами
Сейчас в торговых центрах можно наблюдать повторный виток популярности мобильных приложений. Однако не каждый маркетолог может четко сформулировать, зачем конкретному моллу оно нужно. И часто торговые центры сначала тратятся на покупку, а потом оказывается, что этого недостаточно. Приложение ведь нужно постоянно развивать, готовить соответствующий контент, поддерживать интерес пользователей.
Мобильное приложение, как платформа для общения с клиентом, нужна торговому центру с локальной зоной охвата, где известна целевая аудитория и количество потенциальных клиентов. В этом случае в него можно перенести все коммуникации, подкрепить их социальными сетями и отказаться от традиционных рекламных каналов. Для крупных торговых центров мобильные приложения становятся площадкой для формирования лояльности и реализации бонусной программы.
Ситуация с социальными сетями развивается по аналогичному сценарию: они есть почти в большинстве торговых центров, но стратегия их ведения разработана у единиц. Если цель социальных сетей - это информирование клиента о торговом центре, то такой подход допустим. Но все-таки мы рассматриваем соцсети в первую очередь как канал повышения посещаемости. А для этого нужна более тонкая настройка этих соцсетей, более профессиональная работа с контентом, которая включает и анализ своей ЦА, и покупательские предпочтения, и предложения арендаторов.
Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/news/5dca88...aign=2019-11-26